今年双11有什么新意？
10月20日晚8点，天猫双11将正式开卖。这是第十七个双11。
发明了双11的天猫，近年总在经受拷问：双11还能有什么新意？
今年，这个问题的答案似乎不再抽象。市场环境与以往截然不同——两股浪潮，正在重塑电商行业乃至整个消费格局。
一方面，即时零售市场如火如荼，万亿增量市场释放出新的想象力；外卖与电商融合的大消费平台的势能开始显现。QuestMobile数据显示，自淘宝闪购上线以来，淘宝App的月均DAU增长超过5000万，日均使用时长增长超过20%。这是近年同期少见的流量高峰。
与此同时，全世界的目光一次又一次聚焦到AI。身为行业领先者的阿里预言了“超级人工智能”的前景，再次重申了all in的决心。电商是离AI最近的行业之一，背靠阿里技术底座的淘宝天猫自然备受瞩目。
刚刚结束的天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群天猫总裁家洛反复提及AI和大消费的历史机遇，并表示平台将押注、投入。
站在大消费和AI两股洪流的交汇点上的双11，外界最关心的，显然是如下三个问题：
1、闪购的流量，双11怎么接？“大消费”将为双11带来有什么新红利？
2、AI电商能不能从梦想照进现实？
3、以及那个老问题，双11已经办到第十七年了，它对品牌还重要吗？
今天举行天猫双11发布会也许可以为我们提供答案。
01. “大消费”如何促成新增长
根据8月底阿里财报电话会上的信息，淘宝闪购整体月交易买家数已达到3亿，较4月增长了200%。这3亿人来到淘宝，不可能是只点外卖。社交媒体上不时就有用户调侃：打开淘宝本想点外卖，结果“不小心”清掉了购物车。
但这也带来新的命题，闪购的“泼天流量”怎么转化给双11，远一点说，所谓的“大消费”战略，要怎么促成平台和品牌的持久增势？
发布会的信息中可以梳理出一条线索：线上线下、远场近场融合，将是今年双11、乃至往后的“大消费”战略的关键着力点，而88vip、淘宝大会员将成为承接新增量的关键。
今年夏天，已经有不少商家先行入局：仅8月，在淘宝闪购成交突破百万的品牌有490个、破千万的有77个。
新场景的增长势能也将在双11进一步获得检验：今年有37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购、参与天猫双11，即时零售将第一次为品牌贡献双11增长，大批品牌将开启远近场一体化试验。
天猫旗舰店和闪购的结合也很关键。即时零售被认为是“天猫旗舰店的新引擎”。家洛介绍，很多品牌把线下门店系统、货品和线上旗舰店打通，他相信，半年的时间，这种新模式可以带来突飞猛进的效果。
先一步尝试的品牌已经看到一定成效。比如迪卡侬，208家线下门店和天猫官旗打通，直接带动7月在淘宝闪购成交破千万。再如自行车品牌喜德盛，它采用“线上下单、线下自提”的形式，消费者同时享受线上优惠和线下体验，上线闪购第四天日销售额就突破300万元。在发布会现场，无印良品相关负责人透露，新财年其整合了电商和即时零售部门，加速线上线下融合。
近期平台用户策略的调整迹象，似也在为远近一体铺路：有业界人士观察到，夏天结束后淘宝闪购逐步将策略重点放到拉客单、提利润上，稳固住的这一部分用户，恰是高度匹配品牌商家的客群。
如果说即时零售是增量的活水“源头”，那么平台会员体系则更像是“枢纽”。从家洛、处端在发布会现场的分享内容看，对“枢纽”持续投入，是释放“大消费”潜能的关键解法。
长期以来，稳定增长88VIP会员一直淘宝天猫最核心的用户优势：天猫相关数据显示，88VIP的购物年度确收金额是非会员的9倍；天猫定义的头部品牌，有55%以上的生意由88VIP贡献。
88VIP现在规模5300万，已连续多季度双位数增长。理想中大消费平台涵盖吃喝玩乐购一站式消费需求，88VIP的增长空间只会更大，紧抓这部分日益增长的高价值人群，是再理性不过的选择。
今年8月刚刚上线的淘宝大会员，则让跨场景的大消费运营成为可能。用阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端的话说，大消费平台的核心，是“全场景读懂一个人”。大会员打通了饿了么、飞猪等生态权益，按照淘气值分出层级，是理想的人群和场景洞察窗口。
这种全面打通的营销策略也全面融入了今年天猫双11：淘宝闪购已推出专门福利，88VIP在双11期间点外卖可享天天5折；88VIP消费券的投入规模更达到500亿元，相比去年的300亿元几乎翻倍。618期间受到好评的“立减85折+九折消费券”等玩法也将延续。
此外，整个双11的跨场景营销会更加丰富，比如，用户在淘金币频道下单点外卖，可获得多至1000的淘金币，淘金币可在淘宝购物抵现。数据显示，类似的协同玩法自闪购上线以来已带来订单增长，初步验证了“大消费”模式在多场景下的增长潜力。
总体来看，今年双11投入规模更大、协同更深，将成为“大消费战略”的首次系统性检验。而在这场检验之后，大会员体系如何深化、闪购如何延展、品牌如何更精细化参与，也许将决定未来几年阿里在大消费赛道的走向。